Refonte SEO d'un site : comment en tirer le meilleur parti

Refondre un site n’est jamais facile. Vous voulez un nouveau site, mais vous n’avez pas toujours conscience du risque qui est pris. Il n’est pas rare de voir s’effondrer le trafic d’un site après sa refonte, lorsque toutes les précautions ne sont pas prises.
En effet, la refonte complète d’un site entraîne souvent de grands bouleversements pour un site internet :

Votre objectif était d’améliorer votre visibilité dans les moteurs de recherche, et de générer plus de chiffres d’affaires ou de demandes de contacts. Mais, et j’espère ne rien vous apprendre, une refonte de site ne garantit pas de meilleurs résultats.

Alors, quand le site initial ne génère pas de trafic, ou uniquement du trafic « branding » sur le nom de la marque, le risque est presque nul. Mais quand le site du client génère déjà du trafic et du business, le risque est bien présent !

Quatre #truestory de refonte de site

Avant d’entrer dans les détails techniques de ce qu’il faut faire pour gérer au mieux un projet de refonte de site du point de vue SEO, laissez-moi vous racontez 4 projets sur lesquels j’ai eu la change (ou pas) de travailler.

Refonte de site N°1 : 2 fois -50 % de trafic

C’était au début de ma carrière de chef de projet SEO. J’avais en charge le référencement d’un site sur les énergies renouvelables, à la grande époque des subventions sur les panneaux solaires, les pompes à chaleur… (les webmarketeurs qui étaient déjà là s’en souviennent certainement).
On avait réussi à être premiers sur la requête « chauffage solaire ». À l’époque, je ne savais pas dire exactement pourquoi on était là, mais en tout cas on y était. Aujourd’hui, je le sais : c’est parce qu’on avait fait de grosses grappes sémantiques (mais ce terme n’existait pas à l’époque…).
Et puis, un jour, la marque veut rajeunir son site. Une agence bien connue rentre dans le projet, et décide « d’épurer » le contenu. Je me souviens encore de la jeune chef de projet, pleine d’assurance (avec les dents longues), qui vient expliquer que le site est trop touffu, que l’internaute ne s’y retrouve pas… (alors que vous savez bien que l’internaute ne navigue que sur les pages qui l’intéressent… et qu’il commence rarement sa navigation depuis la home page).
Bref, le choix est pris de supprimer 60 % des pages. J’arrive quand même à négocier la conservation de certaines pages. Malgré les redirections, 2 mois après la mise en ligne, le mal est fait, et le site perd 50 % de son trafic ! Le site passe de 10 k de trafic mensuel à 5 k !!!
1 an plus tard, la marque change de stratégie commerciale, pour passer de distributeur à franchiseur. On remet le couvert avec la même agence qui ressort les mêmes violons :
On supprime à nouveau 50 % des pages (globalement celles que j’avais réussi à sauver au premier tour).
On revoit le contenu de toutes les pages restantes pour, soi-disant, mieux répondre à la nouvelle cible. Au final, le contenu est encore raccourci (on atteint péniblement 300 mots pour parler de panneaux solaires), et n’a plus aucun intérêt à être lu. (Il faut se méfier des agences, car elles ne connaissent rien à la technicité de vos produits…)
Cette fois-ci, je me suis battu contre l’agence pour conserver les anciennes pages et les anciens contenus. Et j’ai prévenu tous les acteurs du projet du risque pris.
Et, malheureusement, ma prédiction s’est révélée juste. Le site a perdu à nouveau 50 % de trafic, passant de 5 k de visites mensuelles à 2,5 k !
À chaque fois qu’on m’a demandé des comptes sur ce site, j’ai répondu, « je vous avais prévenus », mais il ne nous restait que nos yeux pour pleurer !

Refonte de site N°2 : +100 % de trafic

Heureusement, toutes les refontes ne se passent pas aussi mal. Il m’est arrivé de travailler sur un gros portail qui générait énormément de visites (entre 20 et 50 k de trafic mensuel).
Le client met à jour son identité graphique. Il faut donc la décliner sur son nouveau site.
Le périmètre du projet sera donc une refonte graphique, avec la refonte d’une section du site que l’on voulait améliorer depuis longtemps (on parle d’une cinquantaine de pages sur un site de plus de 5 000 pages).
Le processus de refonte de cette section a été fait en plusieurs étapes :

Identification des risques (volume de trafic de la section)
Identification des urls qui se positionnent et des mots clés actuels : seule une poignée se positionnaient
Proposition d'une nouvelle arborescence pour cette section (plus détaillée, plus adaptée)
Rédaction des nouveaux contenus
Optimisation des pages
Mise en place du maillage interne
Conservation des urls avec des liens + mise en place des redirections
Suivi précis après la mise en ligne (indexation, trafic)
Au final, cette section a vu son trafic doubler après la mise en ligne. Le reste du site est resté stable, en légère progression.

Refonte de site N°3 : 6 à 12 mois pour récupérer le trafic perdu

En lisant ce titre, vous vous demandez pourquoi je n’indique pas le délai exact nécessaire pour recouvrer le trafic. Pour ne rien vous cacher, le marqueur Google Analytics n’avait pas été implémenté correctement. Seule une partie des données remontait…
Maintenant qu’on a posé le contexte, vous vous doutez que ce n’est pas la seule « bavure » du projet. Lors de la refonte, le chef de projet utilisateur (le CPU client) ne voulait plus d’une partie de son arborescence (la partie faite pour le SEO).
Heureusement, cette partie a été réintégrée lors de la dernière réunion avant la sortie du site. Mais c’était trop tard, car l’agence a mis plus de 3 mois à sortir ces nouvelles pages (car il y avait d’autres bugs à corriger). On a donc mis en place des redirections 302 en attendant que les nouvelles pages arrivent…
De plus, le site avait de nombreux soucis techniques (temps de chargement, impossibilité de modifier les balises méta, paramétrage des urls.). Tout ce qui était pourtant possible sur la version précédente du site…
Et, pour couronner le tout :
Aucun contenu prêt pour les catégories de produits au moment de la mise en ligne.
Une bonne partie des produits proposant un contenu dupliqué, car ce sont plus ou moins des déclinaisons.
En extra bonus 1 : un marqueur Google Analytics mal implémenté, qui ne remontait qu’une partie des données.
En extra bonus 2 : des bugs sur le tunnel de commande.
Les résultats ne se sont pas fait attendre ! Perte de trafic et de chiffre d’affaires importantes, très rapidement après la mise en ligne du nouveau site…
Au final, après un an, on a remonté la pente, et corrigé le marqueur Google Analytics, pour se rendre compte qu’on faisait 25 % de trafic en plus (par rapport à l’ancien site). Mais cette progression a été réussie grâce à un gros effort SEO !

Refonte de site N°4 : Trafic doublé 1 mois après la refonte

Dernier exemple qui a particulièrement bien fonctionné : j’ai travaillé sur une refonte de site pour un artisan. Le constat du site actuel était le suivant : le site ne permet pas de répondre aux cibles du client, à savoir les particuliers, qui ont besoin de rêver, et les professionnels qui ont besoin d’éléments plus techniques.
La meilleure option était de proposer 2 sous-domaines, avec un contenu différent pour chaque cible. C’était aussi celle qui nécessitait le plus de travail pour le client. (À noter que d’autres options étaient possibles.)
La migration vers le nouveau site était plutôt simple :

Refonte graphique avec un travail sur l'objectif intrinsèque de chaque page
Ajout de quelques pages dans l'arborescence, pour être visible sur de nouvelles expressions
Conservation de 95 % des urls de la V1 pour le particulier
Création d'un sous-domaine pour les professionnels
Optimisation des contenus existants pour la version particulier
Création de contenus uniques pour les pros
Suivi de 100 % des recommandations
Les résultats ne se sont pas fait attendre : en 1 mois, le site avait doublé son trafic. Et cette progression s'est maintenue tout au long de l'année !

Ce qu'il faut faire

Faites un environnement de préproduction

Si vous êtes développeur, vous savez que c’est la base, mais c’est loin d’être le cas pour tout le monde. Sur tous les projets de refonte auxquels j’ai participé, environ 60 % seulement avaient une version de préproduction. Ça paraît également évidemment, mais il faudrait que la préproduction soit quasi identique au serveur de production, principalement au niveau de son paramétrage… Je dis ça, je ne dis rien…

Ne coupez pas l'accès à l'ancien site tant que le nouveau n'est pas en ligne

Pour les moteurs de recherche et pour Google, si l’ensemble des URL renvoient une erreur serveur pendant 1 ou 2 jours au moment de la bascule de l’ancien vers le nouveau site, c’est acceptable. Si votre site reste inaccessible pendant 3-6 mois, c’est autant de chiffres d’affaires en moins, mais aussi un crawl qui sera plus compliqué lorsque le site sera à nouveau actif.

Lors de la migration, le site doit renvoyer un code 500

On parle ici du code d’en-tête http. Le code 500 indique une « erreur temporaire liée au serveur », ce qui signifie pour Google : « je (le serveur) suis indisponible pour le moment, reviens plus tard s’il te plaît ». Oui, le serveur est poli.
Comme indiqué précédemment, évitez que le site reste trop longtemps « downtime », pour ne pas nuire à votre SEO et à vos visiteurs.

Reprise des anciennes urls

Pour commencer sur ce point, quelques rappels :

Pour Google, une redirection 301 fait perdre une partie de la puissance du lien.

Maintenant que vous avez ces éléments en tête, vous aurez compris que l’idéal est de conserver la majeure partie des (voir toutes les) urls qui se positionnent dans Google, plutôt que de repartir sur un nouveau site avec 100 % de nouvelles urls.
Si vous avez la possibilité de le faire (vous devriez pouvoir le faire, puisque c’est un nouveau site), il faudra mettre en place un plan de redirection.

Plan de redirection

Le principe d’un plan de redirection est relativement simple : préparer la mise en place des redirections d’urls. Cette étape est habituellement réalisée avec un crawler qui listera l’ensemble des urls du site. Mais toutes les urls ne sont pas toujours accessibles avec un crawler. Pour être certain de ne passer à côté d’aucune url importante, vous devez faire un export et croiser les données entre :

Il faudra porter une attention toute particulière aux urls ayant des liens externes, pour ne pas perdre de popularité en passant.

Les en-têtes http

Globalement, dès que l’on fera une redirection, on mettra en place une redirection permanente, de type 301, pour que la popularité de l’ancienne URL soit transmise à la nouvelle.
Il pourra arriver que l’on utilise des en-têtes http de redirection temporaire, de type 302, en attendant que les urls remplaçantes soient en ligne. Si le remplacement se fait rapidement, c’est une bonne idée. Sinon, c’est à éviter.
Il est également possible d’éradiquer toutes les urls qui n’ont plus lieu d’être et qui gaspillent du budget crawl. Dans ce cas, il faudra renvoyer un en-tête http code 410 gone, pour signifier à Google que l’url a complètement disparu.

Les marqueurs JavaScript et les conversions

Il y a fort à parier que vous utilisez des marqueurs Google Analytics, Google Search Console, Google Tag Magnet, Bing Search Console et autres.
Vous devez absolument vérifier leur présence sur le nouveau site ! Et en profiter pour faire le ménage, car il n’est pas rare de trouver des reliques inutiles qui viennent alourdir le temps de chargement.
Ensuite, il conviendra de vérifier le marquage des conversions dans les outils de tracking, mais aussi dans Google Ads.

Et si on revoyait le contenu du site ?

J’ai volontairement mis ce point en dernier, car le plus simple à gérer est la refonte graphique seule, sans modification de l’arborescence. En effet, il faut dissocier 3 pans du contenu :

Avant de revoir un site dans sa totalité, rappelez-vous 2 choses :

Si vous travaillez déjà avec un référenceur ou une agence de référencement, normalement, le contenu de vos pages peut être repris, avec quelques modifications à la marge.
Pour l’arborescence, ça devrait être identique : elle devrait déjà être optimisée (au moins dans sa majeure partie). On peut donc différencier plusieurs cas :
On garde l’arborescence à l’identique : aucune prise de risque.
On ajoute une nouvelle partie à l’arborescence (avec un cocon sémantique par exemple) : prise de risque très faible. Le seul risque est de cannibaliser les pages existantes (au mieux on aura des résultats en cluster).
On revoit un pan de l’arborescence : prise de risque limitée en fonction du volume de trafic généré par cette partie. Si vous faites attention aux redirections, et que vous proposez une meilleure organisation et un meilleur contenu, ça devrait passer.
On revoit l’ensemble du site : prise de risque importante. Sauf si vous avez énormément plus de backlinks que vos concurrents, demandez-vous si le risque en vaut la chandelle.

S'il ne fallait retenir qu'une seule chose ?

Une bonne idée, avant de démarrer un projet de refonte avec un consultant webmarketing ou SEO serait de se former au référencement… je dis ça… je ne dis rien 😉

Vous voulez en savoir plus sur tous les secrets d’une refonte de site SEO ? Continuez votre lecture en cliquant sur le lien précédent !

Refonte SEO d’un site : comment en tirer le meilleur parti

Quatre #truestory de refonte de site