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Un contrat de gestion Google Ads à la performance : une bonne idée ?
Author: Eric Kolmerschlag — · Updated:
Short summary: Si votre entreprise dispose d’un compte Google Ads et que vous travaillez avec un consultant ou une agence spécialisée en liens sponsorisés pour la gestion de vos campagnes, alors il y a 85 % de chances que la facturation de leur service soit faite de la façon suivante : Dans les 2 cas, votre prestataire n’a pas l’objectif de […]
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Key points
- Si votre entreprise dispose d’un compte Google Ads et que vous travaillez avec un consultant ou une agence spécialisée en liens sponsorisés pour la gestion de vos campagnes, alors il y a 85 % de chances que la facturation de leur service soit faite de la façon suivante : Un forfait fixe Un pourcentage de vos dépenses (variable en fonction de paliers de dépenses) Dans les 2 cas, votre prestataire n’a pas l’objectif de développer votre chiffre d’affaires car leur rémunération en est complètement décorrelée !
- Le prestataire travaillant au forfait a pour objectif de "passer les heures prévues" à optimiser le compte.
- Celui se rémunérant via un pourcentage de dépenses à pour objectif de vous faire dépenser plus.
- La solution se trouve effectivement dans la rémunération à la performance ! Pourquoi ?
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Si votre entreprise dispose d’un compte Google Ads et que vous travaillez avec un consultant ou une agence spécialisée en liens sponsorisés pour la gestion de vos campagnes, alors il y a 85 % de chances que la facturation de leur service soit faite de la façon suivante :
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Un forfait fixe
Un pourcentage de vos dépenses (variable en fonction de paliers de dépenses)
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Dans les 2 cas, votre prestataire n’a pas l’objectif de développer votre chiffre d’affaires car leur rémunération en est complètement décorrelée !
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Le prestataire travaillant au forfait a pour objectif de "passer les heures prévues" à optimiser le compte.
Celui se rémunérant via un pourcentage de dépenses à pour objectif de vous faire dépenser plus.
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La solution se trouve effectivement dans la rémunération à la performance !
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Pourquoi ? Tout simplement parce que les objectifs du consultant sont alignés avec les vôtres ! Étant donné que la rémunération du gestionnaire de votre campagne est un pourcentage du chiffre d'affaires réalisé, il aura pour objectif de développer votre business ! CQFD
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Quels sont les KPI du succès ?
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Pour un contrat à la performance, il y a plusieurs indicateurs clés du succès :
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Pour un site e-commerce
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Le chiffre d’affaires et dans une moindre mesure le volume de transaction. En effet, augmenter le nombre de commandes avec un panier moyen faible n’est pas toujours intéressant (en fonction de votre politique de frais de port)
Le budget d’achat d’espace. Il doit être suffisant pour disposer d’un volume de données qui permettra d’optimiser le compte.
Le ROI (ou ROAS pour « Return On Ad Spend » qui se traduit par le « retour sur investissement des dépenses publicitaires ») qui est le rapport entre le chiffre d’affaires et les dépenses. Cette métrique vous permet de savoir combien vous rapporte 1€ investi dans Google Ads.
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L'objectif est de générer des ventes qui soient rentables pour votre activité. En effet, vous devriez connaître la marge de vos produits et ainsi identifier le retour sur investissement cible.
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Pour un site vitrine / générant des contacts
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Le volume des conversions : le nombre de formulaires de contact rempli mais également le volume d’appels téléphoniques ainsi que les autres méthodes de collecte de contact (chat bot, Messenger…)
Le budget d’achat d’espace. Il est à dimensionner en fonction de la taille de la campagne, du CPC et des objectifs. Mais comme pour le site e-commerce, il doit être d’une taille suffisante.
Le CPA (pour Coût Par Acquisition) est le rapport entre les dépenses et le volume de conversions.
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L'objectif est d'acquérir de nouveaux contacts à un coût acceptable.
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Comment calculer votre rentabilité ?
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La rentabilité cible d’une campagne Google Ads est propre à chaque organisme et dépend de différents critères :
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Pour un site e-commerce
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On a tendance à raisonner sur une rentabilité moyenne ce qui est malheureusement loin d’être la meilleure idée, même si c’est le plus simple.
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En effet, il n’est pas rare que certaines catégories de produits offrent une meilleure rentabilité que d’autres.
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Donc, la formule du ROAS est la suivante :
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ROAS = Revenu/Coût
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Si on souhaite trouver le pourcentage ROAS minimum à atteindre, la formula sera :
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(Revenu – coût) x (100/coût)
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Pour un site vitrine / générant des contacts
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Dans le cadre de la génération de contacts, vous avez deux options :
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1. La plus simple
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La première est de partir du principe que tous les contacts ont la même valeur, qu’ils utilisent un formulaire de contact ou qu’ils vous appellent. Si vous avez un formulaire de contact simple, cette solution peut fonctionner. Elle est également simple et facile à mettre en œuvre (tracking de l’ensemble des points de contact).
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C’est ensuite à vous de définir votre coût d’acquisition maximal qui va dépendre :
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Du prix de vente de votre service/solution (un équivalent de panier moyen)
De votre taux de concrétisation (% des prospects convertis en clients)
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À partir de ces éléments vous pouvez calculer votre ROAS.
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Vous avez besoin d’un exemple ?
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Panier moyen de 1000€
Marge : 30% soit 300€
Taux de concrétisation : 50%
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Votre CPL (Coût Par Lead) maximum est de 150€ pour avoir un ROAS de 100% (1€ dépensé = 1 € gagné).
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Habituellement, on veut, a minima, un ROAS de 200%. Donc l'objectif sera un CPL de 75€/contact maximum. À vos calculatrices !
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2. La plus précise
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Il existe une méthode plus précise mais aussi plus coûteuse à mettre en œuvre.
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Cette méthode consiste à établir une valeur monétaire pour chaque point de contact. Cette méthode fait du sens car un prospect, même s’il ne s’inscrit qu’à la newsletter, il se rapproche de l’objectif final qui est de devenir client. De plus, il entre dans le processus de marketing automation. Ce prospect à donc une valeur.
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La difficulté de cette méthode est l’attribution de la valeur du prospect en fonction du point de contact. En effet, pour continuer sur notre exemple, quelle valeur peut-on attribuer à un prospect qui s’inscrit à la newsletter ?
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Admettons que l’on arrive à convertir 1 prospect sur 5 inscrits à la newsletter. En mesurant son « panier moyen », on peut arriver à une valeur monétaire par prospect.
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Une fois que chaque objectif à sa propre valeur, on peut gérer la campagne sur le principe d'un site e-commerce, avec un objectif de ROAS (sans tenir compte de toutes les approximations liées à la méthode.. )
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Ce qu'il faut retenir
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Que vous soyez e-commerçant ou que vous souhaitez générer des contacts, il est indispensable de calculer son ROAS cible ainsi que son CPL cible.
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Cette valeur va permettre à votre consultant ou agence Google Ads de piloter votre compte pour générer du chiffre d’affaires ou des contacts rentables ! Car au final, c’est bien ça l’objectif : développer votre chiffre d’affaires et vos ventes en maintenant pu en améliorant votre rentabilité !
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Ads-micalement !
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